茶廣告 中國傳統(tǒng)文化 -廣告語廣告詞

茶廣告中的中國傳統(tǒng)文化 中國是茶的故鄉(xiāng)，飲茶是我們中國人的一個(gè)愛好，尤其是在一些產(chǎn)茶的地區(qū)，飲茶更是日常生活的一部分。早在唐朝的時(shí)候，“茶圣”陸羽就寫出了《茶經(jīng)》，這部世界上第一部茶學(xué)景點(diǎn)著作被譽(yù)為“茶學(xué)百科全書”，傳播海內(nèi)外。現(xiàn)在，茶已經(jīng)是世界性的飲料之一。在中國，茶廣告早已有之，當(dāng)代的茶廣告是對(duì)古代茶廣告的繼承發(fā)揚(yáng)，同時(shí)在現(xiàn)代的角度來看，這些廣告中還始終滲透著中國的傳統(tǒng)文化。
  茶廣告可以分為茶葉廣告和茶飲料廣告�，F(xiàn)代人在快節(jié)奏的生活方式下，大多已經(jīng)沒有時(shí)間真正的去泡茶品茶了，于是代之而起的是茶飲料的盛行。但是作為古老文化標(biāo)志的茶葉也沒有放棄利用廣告來宣傳自己的機(jī)會(huì)。無論是茶葉還是茶飲料，廣告都需要從中國傳統(tǒng)文化入手。利用傳統(tǒng)文化中的訴求點(diǎn)來做廣告，能激起消費(fèi)者心中的感性因子，不僅能增加銷量，還能夠提升自身的形象。

1、儒家思想
千百年來，儒家思想是中國哲學(xué)思想的主流和正統(tǒng)，天人合一、尚義重情、注重人格修養(yǎng)成了中華民族文化精神的生命內(nèi)核。這些或多或少的都會(huì)在茶廣告中有所體現(xiàn)的。
在天人合一的樂感人生藝術(shù)中，我們中國人認(rèn)為自然界是人類的生命之源，人是自然的一部分，人類應(yīng)該和自然界和諧相處。茶飲料的兩巨頭之一統(tǒng)一曾在其綠茶的廣告營銷中提出口號(hào) “天然、健康、回歸自然”；另一個(gè)茶飲料的領(lǐng)軍者康師傅的主打產(chǎn)品康師傅綠茶的廣告口號(hào)是“綠色好心情”，一方面是指該產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的情感滿足，另一方面借“綠色”來指代自然，強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品的自然健康之意。茶葉廣告中，竹葉青茶葉的系列平面廣告中有一幅的文案是“陽光雨露空氣，我們?yōu)槟�收�?rdquo;，一方面強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的自然生長過程，但更多的是告訴消費(fèi)者產(chǎn)品中包含的自然精華。這些例子中，人們看到和感受到的是一種與自然的和諧美。
儒家思想的另一個(gè)內(nèi)容注重人格修養(yǎng)也在茶廣告中有體現(xiàn)。茶文化本身就具有修身養(yǎng)性的含義，相應(yīng)的茶廣告中體現(xiàn)這一思想也是理所當(dāng)然的事情。竹葉青茶葉的一個(gè)系列平面廣告的宣傳口號(hào)是“有心，世事皆不同”，其內(nèi)涵是說該企業(yè)為顧客仔細(xì)認(rèn)真地做每一件事，這是對(duì)企業(yè)自身修養(yǎng)、提升形象的宣傳。這句話不僅對(duì)該企業(yè)適用，對(duì)每一個(gè)人都是一個(gè)人生提示。

2、語言繪畫藝術(shù)
中國的語言藝術(shù)博大精深，古典詩詞以及一些成語中蘊(yùn)含著濃濃的傳統(tǒng)美。茶葉在中國也是有著悠久的歷史淵源，借用語言的文化性來表現(xiàn)茶葉的意蘊(yùn)和品牌形象則是很好的切入點(diǎn)。這一點(diǎn)更多的是體現(xiàn)在了平面廣告的廣告語中了。
竹葉青茶葉在2004年有一個(gè)入選了第七屆全國優(yōu)秀廣告作品展的系列平面廣告，這一系列有五幅廣告組成，《色篇》、《香篇》、《味篇》、《采茶篇》和《產(chǎn)品篇》，廣告語分別是“秀‘色’可餐”、“暗‘香’浮動(dòng)”、“余‘味’悠遠(yuǎn)”、“采茶姑娘”、“這才是竹葉青”，前三個(gè)分別借用了唯美的成語來表現(xiàn)該茶葉的“色”、“香”、“味”。第四個(gè)廣告語雖然不是古香古色的成語，但是“采茶姑娘”在茶文化當(dāng)中是有所指的，代表的是古老的茶文化中的采茶文化，使用的這個(gè)詞使受眾從圖片中直接看到和體會(huì)到了茶的悠久。
平面廣告中的另一個(gè)體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的因子是對(duì)中國繪畫藝術(shù)的運(yùn)用。中國繪畫藝術(shù)包含了水墨畫和設(shè)色畫，在表現(xiàn)手法上可以分為寫意、工筆和兼工帶寫。在茶類廣告中使用較多的是寫意的風(fēng)格。茶給人的感覺就是一種悠遠(yuǎn)的脫俗的享受，寫意的山水畫等給人的就是這樣一種清新唯美之感。
   這里用兩個(gè)例子來佐證。2005年立頓推出的“中國茶包”的平面廣告中，利用中國畫中寫意的手法，在其兩幅平面作品中使泡了該茶包的茶水分別顯現(xiàn)出層巒疊嶂的山和嬌艷欲滴的花，這其中的中國味躍然紙上，就像它的廣告語“全新中國味，立頓中國茶包”所要表達(dá)的。這樣一個(gè)外來的茶葉品牌巧妙利用了中國的傳統(tǒng)文化來打動(dòng)中國的受眾和消費(fèi)者。另一個(gè)例子還是前面提到的獲獎(jiǎng)的竹葉青茶葉的系列平面廣告，在廣告設(shè)計(jì)上它同樣也是運(yùn)用了寫意的中國畫風(fēng)格。在《色篇》中，主要的圖案是寫意的竹子；《香篇》中是寫意的一枝梅；《味篇》中是寫意的一把古箏；《產(chǎn)品篇》中是寫意的座座遠(yuǎn)山。這一系列的設(shè)計(jì)基本使用的就只有黑色和淡紫色，簡約的設(shè)計(jì)也凸現(xiàn)了寫意畫的內(nèi)涵。這樣的平面廣告給人的就是一種清醇淡雅的心情，從情感上就能打動(dòng)受眾和消費(fèi)者

3、養(yǎng)生觀念

   中國人歷來講究養(yǎng)生之道，中醫(yī)理論中有“藥食同源”的提法，人的養(yǎng)生可以在日常生活中得到一定的滿足。中國人乃至世界的很多人都有飲茶的習(xí)慣，這一習(xí)慣的養(yǎng)成自然與人們對(duì)茶的健康作用價(jià)值的越來越多地發(fā)現(xiàn)分不開。茶不僅僅可以止渴，還具有營養(yǎng)和藥效兩個(gè)作用。茶中所含的300多種化學(xué)成分大體可以劃分為維生素、氨基酸、礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分和生物堿、茶多酚、脂多糖等藥用成分。

當(dāng)然，我們的養(yǎng)生觀念不僅指的是茶，還有很多其他的藥食。

在茶飲料中，我們可以看到這樣的訴求�？煽诳蓸吩�2005年夏推出了“茶研工坊”綠茶飲料，產(chǎn)品具體分為清妍和清本兩類。前者是專為女性設(shè)計(jì)的，其配方成分中，蜂蜜、紅棗、玫瑰等具有滋補(bǔ)養(yǎng)顏的功效。后者則是針對(duì)男性受眾和消費(fèi)者的，在飲料中加入了菊花、金銀花、羅漢果等適合男性的中藥成分。根據(jù)功能不同進(jìn)行不同的定位，反映的就是對(duì)人們養(yǎng)生觀念的準(zhǔn)確把握，眾所周知，男女由于生理差異在養(yǎng)生保健方面的側(cè)重點(diǎn)就有所不同，女人更注重養(yǎng)顏，男性在注重身體的強(qiáng)壯。與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化的定位是成功的關(guān)鍵因素。

在茶葉廣告中，我們很少看到有利用這一訴求點(diǎn)的，也許是因?yàn)椴枋侨藗兯�熟知的一種東西，功能訴求的意義不大的緣故。  茶在中國的歷史非常久遠(yuǎn)，最早可以追溯到“神農(nóng)嘗百草而發(fā)現(xiàn)茶”中所指的“原始生食茶”，這么久的歷史中，能夠與中國悠久傳統(tǒng)文化相結(jié)合的點(diǎn)自然非常多。除了上述所說的已經(jīng)使用的傳統(tǒng)文化以外，歷史人物也是可以挖掘的傳統(tǒng)文化內(nèi)容。歷史上的很多名人雅士都和茶有著淵源，“茶圣”陸羽與《茶經(jīng)》、張愛玲的嗜茶等，不勝枚舉，這些如果運(yùn)用得當(dāng)，能夠使茶葉的文化底蘊(yùn)更加深厚，尤其是在茶葉廣告中。

    孫子兵法說：“上兵伐謀”，“善用兵者，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也”。未戰(zhàn)而屈人之兵，未戰(zhàn)而拔人之城，正是“攻心為上”的形象說明。在廣告中注入文化內(nèi)涵，增加文化含量，采取“文化攻心”的策略，就可以利用文化的力量號(hào)召受眾。以“文化為本”，與時(shí)代同步。在商品同質(zhì)化造成市場競爭異常激烈的今天，廣告文化的影響力往往大于廣告商品自身的競爭力。如果受眾認(rèn)同了廣告文化，那么也就可能會(huì)接受廣告商品或服務(wù)，成為商品的消費(fèi)者。

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