下一個拐角的抉擇

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下一個拐角的抉擇

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《互聯(lián)網(wǎng)周刊》封面故事：尋找商業(yè)中國的長尾

下一個拐角的抉擇 　　　　　　　

文｜劉凱

互聯(lián)網(wǎng)和無線技術的廣泛應用，帶來了市場營銷在21世紀的一場新革命。傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下物化的、很大程度上受時空制約的營銷模式，被“零距離”、渠道更寬、超越時空的創(chuàng)新營銷模式—網(wǎng)絡營銷所補充或替代。

“長尾”理論的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡技術在全球飛速發(fā)展,并帶來營銷領域“去中心化”、“多元化”變革的必然結果。“二八定律”曾經(jīng)被傳統(tǒng)營銷和商理論奉為圭臬，這是因為傳統(tǒng)營銷手段受制于薄弱的技術和高昂的成本，不能夠在營銷過程中對全體消費者需求面面俱到，而只能重點突破，抓大放小，以免“撿了芝麻，丟了西瓜”。但是從來就沒有絕對的真理，而只會有不同的“相對論”�；ヂ�(lián)網(wǎng)和無線技術的不斷發(fā)展，讓我們看到了“二八定律”的失效。可以說，正是因為互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，曾經(jīng)在傳統(tǒng)營銷市場被邊緣化、被輕視、或者被忽略的弱勢消費者群體需求才重新得到尊嚴和重視�；ヂ�(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡技術創(chuàng)造了一個平臺。在這里，離散的、非重量級的消費者將他們的需求集合成一支可以和重點消費群體相匹敵的“長尾”�；ヂ�(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡技術帶來了消費者個性的回歸，而這些各種各樣的個性化消費者團結起來，就形成了龐大的可以顛覆傳統(tǒng)營銷理論的超級力量。這就是網(wǎng)絡營銷的神奇所在。

從經(jīng)濟學和營銷學的角度來看，這種聚合了空缺（Niche）市場，把渠道無限延長、細分的營銷方式和商業(yè)模式，是時代發(fā)展的必然，完全符合經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律。滿足消費者的需求，為盡可能多的消費者服務、創(chuàng)造真實有效的價值一直是市場營銷的核心。傳統(tǒng)的營銷市場是為數(shù)不多的大客戶、高價值客戶、重點客戶的天下，而互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡技術的發(fā)展和普及，為廣大的消費者和不起眼的中小客戶創(chuàng)造了更多平等的機會和自我實現(xiàn)的可能。一對一營銷、精準營銷、直復式營銷等多種營銷模式應運而生。如果將“二八定律”理解為一種目標市場營銷戰(zhàn)略，那么“長尾理論”則是一種不斷挖掘潛在市場機會的“藍海戰(zhàn)略”，和菲利浦·科特勒博士水平營銷的理論也是不謀而合的。

一個企業(yè)采取什么樣的經(jīng)濟模式或者營銷戰(zhàn)略，要根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段以及所面臨的內(nèi)外環(huán)境而定。20世紀90年代以來，世界各大公司紛紛按照互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡技術的特點，改組企業(yè)內(nèi)部結構和探索新的營銷管理方法。從長尾經(jīng)濟模式產(chǎn)生的條件和特點來看，與互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡技術相關性越大，企業(yè)就越適合長尾經(jīng)濟模式。

然而，在新經(jīng)濟時代，所有企業(yè)遲早都會面臨如何適應全球網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡社會變革的挑戰(zhàn)。長尾經(jīng)濟模式并不是所有企業(yè)都存在的一種模式。但是，這種模式值得所有企業(yè)的管理層、決策層研究和探討。也許，在下一個拐角，企業(yè)就需要在傳統(tǒng)模式和創(chuàng)新模式之間做出抉擇。何去何從，企業(yè)家還是早作準備為好。

（本文作者系美國科特勒咨詢集團資深專家）

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《互聯(lián)網(wǎng)周刊》封面故事：尋找商業(yè)中國的長尾

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者｜董曉常 辛云勇 李洋張瑜互聯(lián)網(wǎng)周刊研究中心｜宋斐

封面故事之一：有限長尾的無限想象力

封面故事之二：搜索：幾近完美的長尾

封面故事之三：角落里的“暢銷”書

封面故事之四：無限的虛擬貨架

封面故事之五：數(shù)字音樂：來自長尾的顛覆

封面故事之六：小眾沖擊波

封面故事之七：傳統(tǒng)行業(yè)：若隱若現(xiàn)的長尾效應

封面故事之八：下一個拐角的抉擇