證券營業(yè)部營銷策劃方案

時間：2024-10-22 09:32:24 學人智庫我要投稿

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證券營業(yè)部營銷策劃方案

為了樹立品牌形象，建設有規(guī)模高質量的營銷團隊，開拓市場，逐步擴大營業(yè)部在當?shù)氐挠绊懥Γ宫F(xiàn)營銷團隊的潛在活力，開拓并鞏固營銷渠道，發(fā)展客戶，增加客戶總量，創(chuàng)造營銷奇跡，特制定以下營銷方案。

第一部分新證券營業(yè)部戰(zhàn)略定位和細分

一、證券經紀業(yè)務定位的基本涵義

定位(Positioning)是指企業(yè)根據競爭者的產品和服務在市場上所處的地位以及客戶對于該種產品的重視與偏好程度，從而確定自己在目標市場上適當?shù)臓I銷方略。定位理論是由著名的美國營銷專家艾爾?列斯(AlRies)與杰克?特羅(Jack Trout)于70年代早期提出來的，按照艾爾?列斯與杰克?特羅的觀點：定位，是從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產品做什么事情，定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產品的一種創(chuàng)造性思維，改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。因此在證券經紀業(yè)務領域，證券公司的定位是樹立在投資者心目中優(yōu)秀的經紀業(yè)務品牌，如前面說的高盛為機構為主的客戶提供貴族式服務，美林證券為家庭提供綜合性的理財服務，愛德華瓊斯?為小城鎮(zhèn)客戶提供基金等投資產品和保守的理財咨詢服務等都是很明確的定位。

二、證券經紀業(yè)務的市場細分

證券經紀業(yè)務的定位是以投資者為中心的，那么就不可避免的涉及哪些投資者的問題，這就需要應用經紀業(yè)務的市場細分。所謂的證券經紀業(yè)務市場細分是指根據投資者不同的需求特點而將市場劃分成不同投資者群體的過程。每個需求相似的投資者群體就是一個細分市場，而整個經紀業(yè)務市場細分后便形成為若干細分市場�，F(xiàn)在經紀業(yè)務市場主要有以下劃分方式：

1、按照投資者托管市值或者資金量的大小，可分為大、中、散戶。這是券商經紀業(yè)務中最常用的劃分方法，如某營業(yè)部資金80萬以上的為大戶，30萬-80萬的為中戶，30萬以下為散戶。

2、按照投資者交易的方式，可分為現(xiàn)場和非現(xiàn)場客戶�，F(xiàn)場客戶是指到證券營業(yè)部現(xiàn)場來交易的客戶，非現(xiàn)場客戶是指通過電話、網上交易、無線通訊等方式進行證券交易的客戶。

3、按照投資者的交易習慣，可以分為短線、中線、長線投資者。短線客戶的投資周期一般在1-2周以內，中線客戶的投資周期一般在1-2個月以內，長線客戶的投資周期一般在3個月以上。

4、按照投資者地理位置，可分為營業(yè)部附近客戶、營業(yè)部同城其他客戶和異地客戶。一般營業(yè)部附近客戶是指方圓五公里內的客戶，另外同城和異地的客戶也進行區(qū)分。

另外還有按照投資者的收入水平，可分為高收入者、中等收入者和低收入者;按照投資者年齡的不同，一般分為青年、中年、老年客戶;根據投資者風險承受能力，可以分為保守型、穩(wěn)健型、激進型客戶等等。每種群體中的客戶又可以分為不同級別、不同類型，最后注意一般投資者并不是單一型的，因此還需要交叉分類。

三、證券經紀業(yè)務的市場定位和細分

根據實際工作中操作的觀察發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的客戶細分方法已經不能滿足經紀業(yè)務發(fā)展的需要，因此提出以客戶價值結合客戶資產量的輔助指標來細分市場。在經紀業(yè)務中客戶價值包含其證券交易的凈傭金、產品銷售的凈手續(xù)費、客戶資金的利差等收入，甚至于該客戶已經轉介紹客戶數(shù)量或擁有介紹的能力，這些都是綜合考定的指標，但是在實際操作中以凈傭金收入為主要指標，只有當其他指標比較突出的時候，才予以考慮�？蛻糍Y產量只能作為輔助指標，是因為企業(yè)是以利潤最大化為目標，成本基本不變的情況下，收入是關鍵，但是又不能完全拋除客戶資產量，因為客戶的資產量越大，經過專業(yè)指導后并得到他認可后，就有可能產生比較大的收益，即未來價值相對較大。

根據客戶價值結合客戶資產量的指標，可以分為高收入高資產、高收入低資產、低收入高資產、低收入低資產的客戶。

根據指標特點，證券公司可以將客戶分為核心客戶、重要客戶和一般客戶三大類，其中核心客戶為第一象素的高收入高資產投資者，重要客戶包括第四象素的高收入低資產和第二象素的低收入高資產投資者，一般客戶則為第四象素的低收入低資產投資者。

對不同的客戶類別提供分類化的服務，現(xiàn)在證券經紀業(yè)務的服務，主要可以分為基礎服務、溫情服務、咨詢服務和增值服務，這三類客戶的具體服務情況如下：

1、基礎服務主要包括：及時解決現(xiàn)場及非現(xiàn)場客戶交易過程中的問題;客戶提出的有關業(yè)務及證券知識方面的問題，及時給予清晰和全面的解答;積極同客戶溝通，促進客戶能夠及時和細致了解公司新業(yè)務種類和服務產品;為客戶提供多種交易方式;收集了解客戶需求，及時反饋業(yè)務部門，促進完善客戶服務內容。這類服務三種客戶的區(qū)別不大，最多是核心客戶提供人工報盤交易，而其他客戶以刷卡、熱自助、電話委托、網上交易方式等自助交易方式為主。

2、親情服務主要包括：法定節(jié)日或特殊節(jié)日營業(yè)機構管理人員通過廣播或到客戶群體中恭賀或者有能力的也可給客戶舉辦一些活動;客戶及家人的特殊日子發(fā)賀電、發(fā)賀卡、打電話、拜訪、送鮮花等形式表示祝賀。這類服務三種客戶的區(qū)別也不大，只是一般客戶通常不進行客戶及家人的特殊問候。

3、咨詢服務主要包括：根據客戶需求選擇性的將各類研究咨詢張貼或轉發(fā)客戶;定期提供客戶持倉個股分析報告;及時向客戶提供高質量的資訊產品和信息，并根據客戶需要為其度身定制資產配置方案;定期將研究機構的投資策略報告發(fā)送給客戶;通過網絡服務平臺，對客戶提供一對一咨詢服務;客戶專用電子信箱服務，為客戶提供個股門診單、周評報告、月度投資計劃以及模擬投資組合等;通過短信提供咨詢建議;提供個股答疑、推薦以及跟蹤個股服務;現(xiàn)場客戶和非現(xiàn)場客戶定期溝通。這類服務三種客戶的區(qū)別就比較大，一般客戶只提供基本的咨詢服務，接受公共的咨詢，而重要客戶和核心客戶一般都有一一對應的客戶經理服務，核心客戶的個性化咨詢服務比重要客戶更好。

4、增值服務主要包括：根據其需要提供各類研究報告，包括內部研究成果和外購報告;以短信營銷和客戶服務為信息平臺，為高端投資者提供實時行情、股市資訊和在線交易同時提供自選股等個性化管理功能。提供及時、全面、權威的財經資訊，短信營銷信息和客戶服務平臺作為補充可提供及時的公告信息、個股預警、個股資訊、成交回報、資金變動、中簽通知服務;根據客戶需求，編撰投資分析報告，如果客戶資產量達到相當規(guī)模，可根據其需要提供全方位私戶理財計劃。這類服務三種客戶的區(qū)別就更大了，一般客戶基本不享受增值服務，重要客戶享受及時的服務，核心客戶則享受全面及時的服務。

綜上所述，以目前市場情況來看，高收入高資產核心客戶群體為主的細分市場對證券公司的經紀業(yè)務貢獻最大，因此證券公司的客戶服務主要需定位于此類客戶，但也不能放松重要客戶的服務。結合核心客戶的特點及其需要全方位的服務，證券經紀業(yè)務日常經營單位的證券營業(yè)部可以定位為理財中心或營銷中心，在投資者心目中樹立專業(yè)化、市場化的品牌形象。

第二部分營銷措施

一、銀行駐點營銷

幾年前，銀行駐點營銷是市場一種創(chuàng)新，讓券商從營業(yè)部的坐商走向了市場，讓單一的營業(yè)部場地，擴張到全市所有的銀行網點，因當時的銀證通模式，銀行直接可以開立券商資金賬戶，客戶可以在銀行進行一站式的手續(xù)辦理。讓券商拓展了極大的一部分離營業(yè)部很遠很遠的客戶，券商投入小。產出高。銀行開發(fā)的客戶質量也相對比較好。券商所投入的僅僅是調撥部分保證金去銀行開立賬戶，投入少量的通訊費用及人員工資。這種模式迅速的被各券商發(fā)現(xiàn)，這就是導致現(xiàn)在銀行最多蹲點券商達10家的主要原因之一。從開始客戶保證金三方存管以來。銀行開始有了存管戶開戶任務，銀行更大范圍的開放了券商蹲點的名額。唯獨招商銀行對進駐券商有了一定的限制，他們比其他商業(yè)銀行更黑，要求券商與其傭金分成，并要求券商是A類券商。綜合來開，銀行駐點營銷的方式得到得市場得認可，也讓各大券商得到了極大的獲利，此模式已覆蓋了全國。

為此，我部與銀行關系須注意以下三點：

1、要建立雙方長期合作關系時間長

2、管理層要對銀行公關關系的重視。每隔半月或新人報到之時都工有上級對銀行關系的回訪。

3、在重要節(jié)日會送上些禮品。通常情況下，禮物費用控制在1000元左右。

著名營銷專家艾-里斯認為：任何產品和品牌要想獲得成功，就必須先于競爭對手率先進入在消費者的心智，并使其在消費者的大腦中搶占一個位置，從而讓消費者對該品牌形成在某一領域內的第一印象。這就是所謂的“第一”定位。

綜上所述，營業(yè)部門高管應重視商業(yè)銀行負責人的公關行動。

二、與大通訊機構的合作營銷

要與電信、移動、聯(lián)通、鐵通、網通等機構合作。合作模式應有所不同，例如移動、聯(lián)通，僅對券商開放系統(tǒng)的合作是不夠的。可在其營業(yè)廳布點，發(fā)展其內部員工。其余的中大型的通訊機構，合作的內容包括，通訊商的資源共享，通訊商入駐小區(qū)營銷活動時，雙方共同營銷。券商負擔部分通訊機構的產品贈送、通訊商的營銷人員兼職券商的營銷，實現(xiàn)雙贏。

三、低傭金的促銷

深圳市場的傭金，應該是全國最低的。從青海證券銀證通開始1.0‰，深圳市場進入了價格戰(zhàn)，各券商紛紛跟進傭金價格戰(zhàn)，演得最劇烈的應該是2002-2005年，當時的漢唐證券開展傭金年費制，號稱“一天一元，輕松一年”，傭金年費制的前期，漢唐證券是莫名其妙的產生過虧損的，后來他們發(fā)現(xiàn)了漏洞，在其他方面做了一定的修改，還是保證了利潤。(此漏洞如果有做過交易部的，或熟悉交易所收費的應該會明白)，2004-2005年,年費制收費迅速被其他券商復制，有聯(lián)合的300一年，長城的288一年、某券商的260一年。甚至有券商0傭金

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